L’externalisation ouverte (crowdsourcing) : un phénomène en vogue
Fondé sur Internet et les médias sociaux, l’externalisation ouverte (ou crowdsourcing) est un des concepts clés du Web 2.0. Il symbolise l’utilisation de l’intelligence des consommateurs par les entreprises pour offrir le meilleur produit ou service, et par conséquent économiser (ou gagner) de l’argent. La liberté d’expression accordée aux internautes depuis l’émergence des médias sociaux a eu des répercussions profondes sur les entreprises et la société. Et la culture du partage et de l’interaction associée au Web 2.0 a poussé les entreprises à faire participer leur communauté, que ce soit pour connaître leur avis ou s’inspirer de leurs idées.
Il était une fois en 2006…
Le terme crowdsourcing est apparu en 2006 dans un article de Jeff Howe publié dans Wired — « The Rise of Crowdsourcing » — et est créé par l’association de « outsourcing » (externalisation) et de « crowd » (foule). Il s’agit, pour une entreprise, de faire participer sa communauté à la création de contenu et d’utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre de personnes en sous-traitance pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur; les personnes répondant à l’appel utilisant généralement Internet. Wikipédia est l’un des premiers exemples d’externalisation ouverte.
Dans la vidéo suivante, Jeff Howe explique sa vision de l’externalisation ouverte :
Selon lui, Internet a permis de rassembler des gens de partout dans le monde autour d’intérêts et de passions et de créer des réseaux. La technologie, de son côté, a fait tellement de progrès qu’il devient de plus en plus facile d’être créatif. La photographie en est un bon exemple : grâce aux appareils numériques, aux logiciels de retouche, aux ordinateurs personnels, à Internet et maintenant aux applications photo sur mobile, tout le monde est un artiste potentiel. Les concours de photos ou de design sont des pratiques d’externalisation ouverte répandues au sein des entreprises.
Les possibilités de l’externalisation ouverte
Comme nous l’avons vu précédemment, l’externalisation ouverte consiste à impliquer des gens en dehors de l’entreprise. Il permet d’exploiter leurs compétences et leur savoir-faire pour créer une intelligence collective et trouver de nouvelles ressources qui ne sont pas forcément la spécialité de l’entreprise. Les médias sociaux sont des outils adaptés à ce phénomène, comme nous l’explique le blogue du Social Media Examiner.
Les médias sociaux ont modifié la façon dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Ces derniers ne veulent plus être seulement spectateurs, mais aussi acteurs de la stratégie de l’entreprise. Ils souhaitent s’impliquer, donner leur avis, imaginer des améliorations afin de créer les meilleurs produits possible. L’utilisation des idées des consommateurs constitue une marque de reconnaissance et permet de transformer ceux-ci en ambassadeurs. Ainsi, l’externalisation ouverte ne comporte pas seulement des avantages économiques, il permet également de créer des liens entre les entreprises et leurs audiences et d’établir des relations durables entre elles.
Selon l’article du Social Media Examiner, il existe trois grandes façons d’exploiter ces outils pour développer une intelligence collective :
- Demander des commentaires et des avis aux clients et adapter l’offre et la politique commerciale en fonction de ceux-ci — il peut s’agir de poser des questions ou de mettre en place une plateforme Web pour que les consommateurs partagent leurs idées.
o Par exemple, plateforme d’échange d’idées Starbucks où près de 150 000 idées ont été reçues à ce jour : les consommateurs proposent des idées sur lesquelles la communauté est appelée à voter; les meilleures suggestions sont produites.
o Par exemple, plateforme Quirky réunissant des inventeurs de partout dans le monde : l’article suivant raconte comment l’organisme a créé 15 nouveaux accessoires pour l’iPhone 5 en une semaine.
- Organiser un concours dont l’objectif est de créer des photos, des vidéos ou un design : en communiquant leur création à leur réseau, les internautes participants se transforment alors en promoteurs de la marque.
o Par exemple, Chic Moustache, à Montréal, qui organise un concours de design de tee-shirt sur le thème du Québec. Les meilleurs dessins sont produits et vendus sur le site et les créateurs reçoivent 2 $ par tee-shirt vendu.
o Par exemple, « The Best Job in the World », campagne de promotion touristique au Queensland, en Australie, dont l’objectif était de créer une courte vidéo expliquant pourquoi le participant devait être choisi pour le poste de « gardien » de l’île paradisiaque d'Hamilton pendant 6 mois.
- Interroger la communauté de consommateurs par des enquêtes et des questionnaires : l’objectif est de créer des conversations actives sur des sujets particuliers et d’encourager la participation par des enquêtes récurrentes.
o La fonctionnalité Facebook Questions permet de créer facilement des questions à réponses multiples et d’utiliser la viralité du réseau pour être visible auprès du réseau de chaque répondant.
Les entreprises ne sont pas les seules à utiliser l’externalisation ouverte. L’internaute peut lui aussi mener à bien un projet en mobilisant la communauté Internet et son réseau. C’est le principe des plateformes de financement collectif (crowdfunding) où les internautes peuvent participer au financement de projets artistiques, humanitaires, écologiques ou encore créatifs, en contrepartie de certains avantages. Kickstarter, par exemple, est une plateforme reconnue pour le financement des projets créatifs débouchant parfois sur la création de petites entreprises.
Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises émergentes basées sur le phénomène de l’externalisation ouverte ont été créées. L’infographie suivante présente les principales entreprises sur le marché :
Comment inciter les gens à participer?
On peut se poser des questions sur les motivations des internautes à participer au développement d’une entreprise et les conditions pour faire de l’externalisation ouverte.
Tout d’abord, avec le développement des médias sociaux et des appareils faisant appel à la technologie, la participation numérique s’est simplifiée, et la majorité des internautes est dorénavant active d’une manière ou d’une autre sur les médias sociaux. En effet, selon Holly Goodier de la BBC, c’est le cas de 77 % de la population en ligne de Grande Bretagne : 17 % de ces internautes créent du contenu, et 60 % ont une participation facile et légère (partage de multimédias, discussions avec les proches). La présence sur le Web et les médias sociaux est même devenue une norme culturelle, que ce soit au travail ou dans la vie privée.
Ensuite, de plus en plus d’internautes aiment s’exprimer et partager leurs idées et leurs émotions afin d’être écoutés et reconnus comme des êtres à part entière. Il ne s’agit pas seulement de liberté d’expression, mais aussi de communauté et de collaboration. Selon une étude réalisée par le SNCR (Society of New Communications Research) aux États-Unis, près de 80 % des internautes participant aux communautés en ligne s’investissent pour aider les autres. C’est ce qui explique le succès de la plateforme TripAdvisor, qui se vantent d’un taux de réponse de 90 % en 24 heures. L’entraide, le partage, la création et l’innovation dans le monde entier n’ont jamais été aussi importants qu’aujourd’hui. Comme l’a démontré le cabinet d’études Nielsen, les deux premières sources d’information dans le processus décisionnel des consommateurs lors d’un achat sont les recommandations d’amis (92 %) et les avis et commentaires d’inconnus (70 %).
L’externalisation ouverte apporte de nouvelles richesses aux entreprises, à condition que certaines règles soient respectées. Voici quelques-unes des conditions définies dans un article de Claudia Pelzer :
- Avoir une communauté d’au moins plusieurs milliers de personnes pour que le projet soit viable.
- Avoir des objectifs clairs, un projet simple et précis, et éventuellement un plan B si les résultats ne correspondent pas aux attentes.
- Écouter sa communauté avant d’interagir avec elle, dialoguer afin qu’elle y trouve un intérêt.
- Rendre les produits et services meilleurs grâce à l’intelligence collective.
- Tenir la communauté au courant du processus en interne : la finalisation, la production, les dates de sortie, etc.
- Être généreux en remerciant la communauté, en valorisant ses efforts et en offrant parfois une contrepartie financière ou matérielle selon les modalités préalablement établies.
Il est bien sûr utopique de croire que tous les commentaires et toutes les idées des consommateurs auront une valeur pour l’entreprise. Cependant, il s’agit de croire au potentiel de chacun, de s’entraider et de collaborer. Pour finir, voici une vidéo originale faisant l’apologie de l’externalisation ouverte à l’origine des bonnes idées :
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Note de l'éditeur
L'article que vous avez présentement sous les yeux a été l'objet d'un débat linguistique assez intéressant au bureau. En effet, son auteur, Sonia, l'avait préalablement intitulé Le crowdsourcing : un phénomène en vogue. Ce n'est qu'à la révision que Julie a signalé l'existence d'une terminologie française pour le concept de crowdsourcing : externalisation ouverte. La première réaction de Sonia (et la mienne, je dois l'avouer) a été de refuser cette traduction, prétextant que personne ne comprendrait le sujet même de cet article.
Passé ce premier réflexe quasi épidermique, nous avons réfléchi : si nous, une entreprise francophone (et qui plus est doublée d'un cabinet de traduction!), n'utilisons pas les termes adéquats lorsqu'ils existent, qui le fera? N'est-il pas possible, ou même souhaitable, que la communauté Internet francophone prenne possession, elle aussi, de l'Internet? Et nommer les choses et les concepts, n'est-ce pas là la première démarche de prise de possession?
Certains trouveront ce débat archaïque ou désuet, mais nous pensons qu'au contraire, il est toujours d'une actualité brûlante. C'est pourquoi nous avons finalement tranché et vous présentons ici un article dont le titre est l'externalisation ouverte : un phénomène en vogue.
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English version translated by Syllabus.
