Les médias sociaux font désormais partie de notre univers. Comment s’en rendre compte? C’est simple, allumez la télé ou la radio, trouvez une émission d’affaires publiques ou un talk-show et attendez un peu. Je vous parie qu’il ne se passera pas une heure avant que vous n’entendiez parler de Facebook, de Twitter ou d’un blogue ou un autre. Besoin d’une autre preuve? Allez voir la page de l’Opération Claude Robinson sur Facebook, mise en place par des amis de l’auteur plagié pour le soutenir dans le cadre de l’appel de sa cause. Plus de 3500 inscriptions en quatre jours.

Mais pour les agences de publicité, qu’en est-il? Comment vivent-elles ce virage unique dans l’histoire des communications? Je suis tombé récemment sur ce petit clip produit par FITC, des créateurs d’événements torontois axés autour de la créativité en ligne. L’idée est simple : les agences de publicité n’ont pas vu venir le changement et ont disparu de la surface de la terre. Film catastrophe ou prémonition? Difficile à dire aujourd’hui, mais il est clair que la question se pose.

Avec l’avènement des différentes plateformes de communications dites « Web 2.0 », le consommateur est devenu un interlocuteur. De spectateur muet et passif, il est devenu un membre influent de la conversation dans la dynamique qui s’installe entre une marque et son public. Et, à ce titre, il doit désormais être respecté par ceux qui autrefois le prenaient comme « cible ».

Aujourd’hui, le consommateur peut contredire la publicité, peut la tourner en ridicule ouvertement ou peut –  ce sera même encore plus grave – l’ignorer. Et le client (qu’on appelait autrefois l’annonceur) s’en rend bien compte. Et il se pose des questions, à juste titre :

« Pourquoi dépenserais-je des milliers de dollars pour mettre sur pied une campagne créative dont je ne peux pas connaître les résultats à moins de payer encore des milliers de dollars pour un sondage postcampagne? Je ne pourrais pas orchestrer quelque chose sur Internet, en utilisant Twitter et Facebook, pour faire en sorte que les gens parlent de mon produit? Au moins, ça ne me coûterait pas trop cher et puis je pourrais voir tout de suite si ça marche », se demande-t-il.

Bon là, je caricature. Mais pas tant que ça. Les campagnes à grand déploiement ne disparaîtront pas tout de suite. Mais, ce qui est sûr, c’est que le rôle même de l’agence va changer, sans quoi elle disparaîtra, comme ont disparu à une autre époque les typographes, les aiguiseurs de couteaux ou les laitiers. Les temps changent et l’avenir appartient probablement à ceux qui auront réussi à s’adapter.

Mais que sera l’agence de demain (et quand je dis demain, vous avez compris que je parle vraiment de demain, et pas d’un demain hypothétique, que l’on ne verra pas arriver avant plusieurs décennies)? Essayons d’en établir certaines caractéristiques.

• • Un changement de nom. Fini l’agence de pub. Bonjour l’agence de communication. En plus du message créatif, l’agence devra apprendre à suivre la conversation entre une marque et son public, à la ponctuer lorsqu’elle le peut, à lire entre les lignes des messages de 140 caractères pour comprendre l’évolution des perceptions.
• • Une attitude plus humble. L’agence de communication n’est plus l’ultime décideur des tendances, des nouveautés. Bien au contraire, avec la montée en flèche des médias sociaux, elle devra sans cesse apprendre à se remettre en question et à revoir ses façons de faire.
• • Une passation des pouvoirs. Dans un univers de communication de plus en plus régi par les médias sociaux et la conversation qu’ils génèrent, les agences devront apprendre à laisser la parole aux vrais connaisseurs du produit : la marque d’un côté et les consommateurs de l’autre. Les entreprises (les annonceurs d’autrefois) utiliseront les médias sociaux pour parler directement à leurs clients de plus en plus en quête d’authenticité, de transparence. Dans cette dynamique, l’agence aura pour mission d’accompagner son client dans l’établissement de cette nouvelle relation, tout en s’effaçant elle-même, en estompant au maximum les artifices auxquels elle nous avait habitués.
• • Productrice de contenu. Autrefois, le succès des agences reposait sur le succès d’une idée, d’un flash créatif. Une fois le prix remporté, on passait au flash suivant. Aujourd’hui, une marque ne peut plus se nourrir uniquement de flashes créatifs. Les agences doivent se percevoir beaucoup plus comme des producteurs de contenus, de contenus pertinents, dont l’appréciation par le public pourra éventuellement rejaillir sur la marque et générer une réaction positive.
• • Des calculatrices d’influence. Les agences ne mesureront plus le taux de réponse ou le taux de pénétration d’une marque ou d’un produit. Elles apprendront désormais à calculer l’influence. Puisqu’elles ne pourront plus manipuler les opinions comme elles l’ont toujours fait, elles tâcheront plutôt d’en influer le cours ou d’enrôler des gens reconnus pour leur capacité à le faire (les influenceurs).

Il est encore tôt pour vraiment savoir à quelle vitesse ces changements prendront place. Une chose est sûre toutefois, la révolution de l’industrie de la communication est en marche. La démocratisation des technologies de l’information et l’avènement de cette nouvelle dynamique mondiale de communication que sont les médias sociaux provoquent des bouleversements à tous les niveaux de la société. Et les agences de communication, qui en avaient autrefois été l’un des principaux fers de lance, en deviendront sans aucun doute, si elles ne savent pas s’adapter, l’une des prochaines victimes.