Il y a quelques jours, nous avons lancé une opération pour notre client Maille Canada. Développée autour d’un concours de création d’affiche en ligne, cette opération a suscité quelques remous auprès de certaines agences bien connues de Montréal. Espérons que ce billet saura éclairer la situation sous un jour nouveau.

D’abord une mise en situation

«Maille est le complice de votre créativité culinaire». Voilà comment s’exprime le positionnement de cette renommée marque de moutarde de Dijon. Maille est la moutarde des gens créatifs. Avec un pot de Maille dans votre réfrigérateur, vous ne serez jamais pris au dépourvu lorsque viendra le temps de concocter un repas. Contrairement à d’autres produits jaunes (mais pas du même jaune), la moutarde Maille ne sert pas qu’à agrémenter une saucisse prise entre deux pains.

Ça, c’est pour le positionnement. Et pour bien exprimer ce positionnement, nous avons développé à l’automne 2009 pour la marque un concours de recette en ligne ouvert à tous (www.ideesmaille.ca). Ce concours, qui a connu un franc succès, a par la suite été repris en Espagne, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Belgique. Notons au passage qu’aucun éditeur de livres de recette ne s’est offusqué de cette campagne.

En ce début d’année 2010, nous avons proposé à notre client d’étendre son message «créatif» à l’ensemble de la population. Et pour ce faire, nous lui avons proposé l’opération Inspiration Maille, sujet du présent billet.

Ensuite, les faits

Inspiration Maille est un concours créatif. À travers ce concours, Maille met au défi les créatifs canadiens de développer une simple affiche qui, selon eux, représenterait au mieux la marque et son positionnement. Pas un spot télé, pas un site Web, pas un logo, une simple affiche qui utiliserait les éléments que nous fournissons (photos et logos) et qui suivrait à la lettre les normes graphiques de notre client.

En premier lieu ce concours a été proposé, par le biais d’une simple annonce sur babillard, à l’ensemble des institutions scolaires de la région de Montréal offrant une formation liée à la conception graphique. Puis, nous l’avons aussi proposé aux créatifs «en exercice», en leur donnant au passage un échantillon du produit. Sans aucune obligation de participer, rappelons-le.

Le grand prix du concours est une campagne d’affichage qui se tiendra dans la métropole (Toronto, Québec ou Montréal) la plus proche du lieu de résidence du gagnant. Pourquoi? Parce que nous souhaitons souligner le travail de ce gagnant. Son nom sera d’ailleurs inscrit bien en évidence sur ladite affiche.

Ici, faisons une mise au point : il n’a jamais été mentionné dans les règlements du concours que l’affiche gagnante serait LA campagne nationale de Maille (à notre connaissance, la seule campagne de Maille ayant existé au cours des dernières années est un spot télé conçu à Paris et diffusé à l’international). Nous aurions pu proposer en prix au gagnant la collection complète des CD de Sylvain Choquette, un week-end d’amoureux pour deux personnes au Mont-Tremblant ou mieux encore un iPad. Nous avons plutôt choisi de célébrer le travail de ce futur gagnant en lui offrant une vitrine unique. Il est vrai que tout le monde y gagne : le participant victorieux et notre client. Mais qu’y a-t-il de mal?

Avons-nous fait une erreur en proposant ce concours à des designers montréalais en agence? Je ne le crois pas. En envoyant nos pots de moutarde et notre invitation à participer, nous avons tenu à souligner leur talent et les inviter à l’exercer pour le simple plaisir. Libre à eux, ensuite, de relever le défi.

Mais vous pouvez garder la moutarde. C’est cadeau.